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      家用空調內銷:變革來臨,競爭加劇

        【中國制冷網】2020冷年家用空調市場規模持續回調,在各種不利因素的影響下,最終是以產銷雙下滑收官。產業在線監測數據顯示,2020冷年空調銷售13806萬臺,同比下滑7.5%,其中內銷出貨8009萬臺,同比下滑12.7%。

        2020冷年中國家用空調銷售表現(萬臺,%)

      家用空調內銷:變革來臨,競爭加劇

        產銷下滑,疫情是最大的影響因素。從供給端看,年后剛復工時工廠車間缺人、缺配套物料;銷售端則是物流無法正常運轉,安裝不能全部到位;需求端,全社會購買力下降,消費信心指數下降。

        疫情緩和后,行業逐漸回暖,6月份終端銷售大漲給人希望,但是7月份,空調重點銷售區域華東、華中持續大范圍的降雨,又似乎澆滅了這股冉冉升起的火苗。種種不利因素交織,也加劇了行業內的各種競爭。

        ▲  產品

        與其他品類家電產品相比,空調的變頻滲透率比較高,整個變頻發展過程中,最主要的因素是政策推動。今年國家空調新能效標準的頒布時間,對整個產品結構產生了比較大的影響,1-7月份整個新一級能效產品推出市場的速度在逐漸加快。

        2016-2020冷年家用空調內銷變頻占比變化(%)
      家用空調內銷:變革來臨,競爭加劇

        據產業在線監測,到7月份,新一級空調在售機型達到350多個,整體替代節奏很快。能效結構方面,新一級和新三級將是未來需求最大的板塊。在新能效政策推動下,明年或者后年有望實現國內全變頻化的趨勢,明年預計整個變頻將會超過95%的份額,空調由此將成為白電產品里面最早實現全變頻化的品類。

        ▲  渠道

        從整個冷年來看,線上占比持續攀升,疫情更是加速了這一現狀。產業在線監測2020冷年整個線上渠道占比已經達到44%。

        雖然線上占比在持續走高,但是也能明顯看到,線上的增速在逐漸放緩,而一些主流線上平臺也在積極回歸線下市場,如京東提出要在線下再造一個京東家電,蘇寧易購也在積極布局線下零售云加盟店。未來看線上線下融合是企業發展的大趨勢。

        除傳統的線上平臺銷售外,企業直播帶貨也是各種火熱。分品牌來看,市場份額逐步向三大龍頭企業集中,二線品牌市場生存壓力巨大。

        ▲  價格

        從長周期看,家用空調呈現價格下調、階段性震蕩的特征。尤其在去年雙十一價格戰的沖擊下,均價可以說是擊穿了行業底線。分析來看,降價一方面是因為原材料價格在低位,相對成本較低,整體降價空間仍在;另外一方面行業的高庫存迫使企業需要盡快消化,做到輕裝上陣不被動。

        而此次價格戰也打破了三個方面的預期:第一個是消費者對產品價格的預期,第二個是經銷商對整個產品價格體系的預期,第三個打破的是企業對競爭價格方面的預期。三個體系被打破以后,整個價格體系受到了非常大的傷害,也意味著未來整體行業價格的爬升需要一個相對長期緩慢的過程。

        從今年上半年的價格變化來看,先是價格下調,再是穩步回升。主要是在疫情影響下,銷售節奏后移,企業自身的經營壓力、資金鏈都受到影響。在整體市場回暖的情況下,競爭不可避免,小規模的價格競爭成為常態。

        從產品結構看都是集中在中低端產品,所以整個行業均價呈現下滑態勢。而7月新能效實施后,價格又在適度回調。

        2018年1月-2020年7月線上線下均價變化(元)

      家用空調內銷:變革來臨,競爭加劇

        ▲  品牌

        在整體需求不旺的局勢下,品牌競爭進一步加劇,從TOP5品牌的集中度來看,連續5年穩步上升,2020冷年達到88.6%。在疫情之下,大品牌自身的抗風險能力較強,小品牌則面臨更多的經營壓力。

        2016-2020冷年家用空調TOP5占比變化(%)

      家用空調內銷:變革來臨,競爭加劇

        從三大龍頭企業表現來看,美的從產品、渠道多個維度層層發力。格力因為企業本身的渠道結構大部分集中在線下,今年以來一直在積極謀求渠道轉型。海爾2020冷年各指標增速均領先于行業,尤其在高端空調領域保持了高位增長。

        奧克斯、TCL空調則在產品創新上發力,可圈可點。奧克斯最新推出的機芯可拆洗空調新品在空氣健康領域獨樹一幟,TCL最新發布的T睿智能雙溫區客廳空調,實現了一個客廳、兩個溫區的溫控效果,引起了市場關注。

        ▲  庫存

        庫存一直是空調行業一個繞不開的話題。新能效實施后,老能效產品的庫存需要在一年的周期里消化掉,這對企業來講是巨大的考驗。

        從2018年1月到現在,整個行業總庫存是一個穩步增長的過程,從3600萬增長到了4600多萬。主要原因是2017年行業高速增長,庫存水位下降,同時經銷商也賺到了錢,補庫意愿強烈,再加上企業本身渠道的下沉,使得之后行業整體的庫容量不斷擴大。

        進入2019年,企業要在大基數下實現增長,而終端需求維穩,造成了廠家出貨增加,但有很大一部分形成了庫存。這種畸形庫存讓企業苦不堪言,外加疫情影響雪上加霜,2020對于空調企業來講有點寒冬凜冽的感覺。

        2018年1月-2020年7月家用空調庫存變化推移(萬臺)

      家用空調內銷:變革來臨,競爭加劇

        從新冷年排產來看,企業相對比較謹慎,開盤情況看節奏也都有滯后。以往8、9月屬于開盤高峰,今年除美的、海爾做了新冷年開盤活動外,其他企業幾乎沒什么動靜,這也說明庫存給企業帶來巨大壓力。產業在線判斷今年下半年行業將繼續承壓,企業需要在產品、渠道端深耕,以迎戰空調行業在周期調整下的新一輪變革。


      標簽: 空調  

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