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      家電線下渠道商生存空間遭擠壓,加速迭代轉型成關鍵

        【中國制冷網】春節以來,在疫情的沖擊下,讓本就低迷的家電市場又蒙上一層陰霾。今年一季度,家電行業線下門店客流量銳減,線下銷售幾乎停滯,渠道商生存空間遭擠壓;二季度,家電企業與賣場線上線下齊發力改革促銷量,又進一步加快了渠道商生存空間的壓縮。

        業內普遍認為,家電零售渠道正在加速洗牌。“代理商早已無法通過層層分銷、壓貨收費的方式,與家電企業合作。如何可持續發展成為了我們如今思考最多的事情。”一位渠道商表示。

        在此背景下,渠道商開始與家電品牌合作,打造專屬的線下實體門店、體驗店,或打通線上零售、批發渠道等。“近年來,家電代理商已經變為家電運營商、家電平臺商、家電服務商,在一線市場崛起,成為家電企業在各地市場的觸點和紐帶。”產業觀察家洪仕斌認為。

        疫情與企業改革雙重沖擊下,家電線下渠道商生存空間遭擠壓

        受疫情影響,家電行業的線下門店受到了一定沖擊。記者近日走訪多家線下家電賣場和品牌直營店時發現,雖然比起春節期間“銷售停滯”的現象有所緩解,但相比往年,店內客流量明顯減少。

        “最近好了一些,好多品牌都在打折做促銷,顧客也開始愿意來店里體驗,但是成交量遠不如往年。三月份之前真是一個人都沒有,有購買需求的都選擇了線上。”一位在國美工作了近十年的門店主任對記者表示,“其實從前幾年開始,已經逐漸有線上化的趨勢了,好多顧客選擇線下體驗,線上下單。”

        類似的情況還發生在品牌直營店上,一位格力北京專賣店的負責人告訴記者,目前線下店主要起到引流和咨詢作用,賣貨主要在線上。“讓更多人了解格力全品類電器,是我們目前的工作。疫情后,銷量少了很多,雖然顧客在店里或者門店名下的格力董明珠店下單,都算做店里的銷售額,但是一來進店顧客變少了,二來門店名下的格力董明珠店也缺乏流量入口。”

        《2020年中國家電行業半年度報告》顯示,上半年,我國消費市場受到疫情的強烈沖擊。一季度,受疫情爆發狀態下的各種防控措施影響,線下市場交易一度處于停滯狀態,導致國內整體家電市場銷售規模同比下降1/3以上。

        報告指出,疫情改變了人們的生活方式和消費習慣,消費重心進一步向線上轉移,上半年家電線下銷售占比持續萎縮至整體市場的54.7%,零售額累計1841.7億元,同比增長率為-30.6%。在這一大環境下,傳統的家電渠道商們“無錢可賺”,生存空間遭到嚴重擠壓。

        另一方面,美的、格力等頭部家電企業也在加快進行渠道變革,原有的線下市場代理分銷體系將重新整合。有觀點認為,若不加速轉型,未來家電行業的代理商將不復存在。

        早些時候,美的集團進行“T+3訂單模式”改革,并在一線市場啟動了“代理商為服務商”的渠道變革。美的通過將代理商調整為服務商,清理過去代理分銷商“壓貨、倉儲、收款”等管理職能,強化“推廣、促銷、培訓、活動”等零售服務職能,從而將利潤空間與經營空間釋放給一線經銷商。

        區別于海爾、美的等家電企業,格力近幾年一直自建渠道,采用經銷商專賣店形式銷售產品,這些專賣店也為格力貢獻了大部分的收入和利潤。然而面對互聯網風口和疫情的雙重考驗,格力重點布局的線下渠道銷量大減,今年上半年空調銷量甚至被美的反超。于是,格力加快進行渠道變革,格力董事長董明珠更是頻頻直播帶貨為線下店引流。

        奧維云網近期對家電代理商、電商運營商以及實體店等渠道商進行了規模訪談,從各方反映的情況來看,目前大部分渠道商的狀況并不樂觀,各種促銷活動也沒有達到預想效果。“從現在的形勢看,家電線下門店加速洗牌的趨勢是必然的。”洪仕斌認為。

        線下線上融合成趨勢,家電渠道商加快迭代轉型

        奧維云網認為,疫情帶來的線下銷售遇阻可以讓更多傳統的家電代理商、渠道商去重新審視線上營銷的價值,尋找除線下銷售以外的路徑。目前遇到的困境,也可能倒逼傳統經銷商加速布局新零售,帶來新的銷量增長。

        據國美相關負責人介紹,線上線下融合已經成為家電零售業的發展趨勢,實體賣場等渠道商正加快改造以實現消費體驗迭代升級。截至目前,國美、蘇寧等家電賣場已建成智能交互體驗中心;海爾、美的、格力等頭部家電企業也已建立智能場景品牌,加速品牌落地,打通線上線下全產業鏈。

        一位家電產業鏈人士對記者指出,渠道商的變革已經開始。頭部家電企業正基于數字化分銷中臺的支撐,借助線上直播的前臺效應,推動互聯網直賣、工廠直銷模式的落地。與此同時,京東、天貓、蘇寧等銷售平臺通過線上網店、線下實體店的方式,與家電企業進行聯合定制、包銷合作,逐步成為很多家電企業的全國"總包商"。

        “這種方式讓京東、天貓、蘇寧等頭部平臺探索出了一條全新的經營體系,但也進一步加速了家電代理商生存空間的壓縮和惡化。”上述人士說道。于是,代理商們自尋新出路,走向轉型。

        “家電代理商的概念、職能和模式,在幾年前就開始淡化。代理商早已無法通過層層分銷、壓貨收費的方式,與家電企業合作。如何可持續發展成為了我們如今思考最多的事情。”一位不愿具名的渠道商表示。

        在這一背景下,家電代理商開始與家電品牌合作,打造專屬的線下實體門店、體驗店,或打通線上零售、批發渠道等。一位美的智慧生活體驗中心負責人介紹稱,為緩解疫情影響,自己嘗試線上小程序和線下同步銷售。

        “四月開始,家電安裝逐步恢復正常,感覺顧客對‘健康家電’的需求大大提升。”上述負責人表示,“疫情下,大家對于家電產品的需求更加多樣化和精細化,我們也推出定制服務,盡量滿足顧客需求。”

        除此之外,不少代理商也正在轉型做集成類家電,把核心環節放在安裝及售后服務上。“集成家電要‘三分產品、七分設計安裝服務’,現在線上線下的產品已經打通了,價格更加透明,從前期設計安裝到售后服務,我們要做精做細。”

        據記者了解,由于大型家電物流成本較高,主要業務依然集中在實體店。不過,不少渠道商開始線上直播為實體店引流,實體門店的銷售功能將逐漸弱化,向售前咨詢、售后服務、物流配送、倉儲、商品展示等功能轉化。

        “近年來,許多家電代理商已經消失,但隨之而來的一批家電運營商、家電平臺商、家電服務商們,正在一線市場崛起,成為家電企業在各地市場的觸點和紐帶。”洪仕斌表示。

       

      標簽: 家電  

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