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      回顧空調行業歷史,價格戰共出現過三次

        【中國制冷網】價格戰這種商業競爭行為,其實是一把雙刃劍。雖然有直刺對手要害,一劍封喉的結果,但是也存在傷敵一千,自損八百的負面影響,所以在正常的市場競爭環境下,企業一般不會輕易使用。

        但是在我們空調行業近30年的歷史上,價格戰這把利器卻一再被空調企業所祭起。回顧空調行業歷史,價格戰一共出現過三次。

        第一次價格戰出現在2000-2004年,當時處于市場持續增長的行業發展初期。這次價格戰主要是當時的部分小廠商,為了在高利潤空間的空調市場搶占份額而發起的,此次價格戰行業均價降幅高達40%,最終以小品牌出清,市場需求回落,原材料上漲而結束。

        第二次價格戰出現在2014-2016年,這個時期的空調行業仍處于房地產市場增長,三四線拉動增長的增量市場。但是由于2013年6月后,為期一年的家電節能補貼政策的、結束,家電市場需求步入低潮。空調龍頭企業為了達到去渠道庫存,于2014年9月發起價格戰,但在國慶節后就恢復了價格,由于高庫存的問題未得到解決,2015年價格戰再次開啟,最終持續到2016年夏季,在當年高溫天氣的需求拉動下,渠道去庫存完成后結束。

        第三次價格戰從2019年開始,此時的行業已進入存量競爭時期。去年2月份后,美的率先展開降價促銷,直到雙11格力30億補貼活動達到價格戰的最高潮。分析本次價格戰發生的根本原因,還是供需不均衡導致的結果。首先,基于對未來的增長預期,空調主力廠商紛紛在擴大產能;其次,空調行業2000億以上的市場規模和未來的發展前景吸引了更多跨界品牌進入,使得行業供給端在擴張,但國內的需求拉力卻在下降。2017年之后,在房地產管控政策的影響下,商品住宅的竣工面積和銷售面積下滑,房地產對空調市場的拉力下降;最后,隨著農村市場百戶擁有量的逐年提升,三四線市場的拉力也在逐年減弱。供需矛盾的升級最終導致了第三次價格戰在2019年爆發。此外,空調新能效政策發布后,企業為了優化產品結構,對低能效產品進行加速出清。肺炎疫情的突然出現使得原本低迷的市場更是雪上加霜,新能效政策落地和疫情的到來,也進一步加劇了此次價格戰的激烈程度和延續時間。

        價格戰之后,空調行業的市場也發生了相應的變化。規模方面,我們看到在價格戰后,量增額降的情況成為市場常態。進入今年8月,2020冷年銷售期也全部結尾,疊加上半年疫情影響,2020冷年零售量下降5.8%,而零售額的降幅達到18.2%,零售額的降幅為近十年最高。品牌競爭方面,我們看到在價格戰的影響下,TOP品牌集中度在進一步提升,2020年1-7月線下TOP3品牌的集中度達到81.9%;同比去年增長7.6%,而TOP5品牌的集中度超過90%,線上TOP集中度也在進一步提高;上半年,美的的全渠道份額也首次反超格力。另外,此次價格戰還呈現出線上的價格降幅高于線下,掛機的降幅大于柜機的特點,線上掛機產品價格下探至1400以下,中低端產品的銷售貢獻度在價格戰后進一步提升,而去年雙11后,線上掛機1400以下的價格段貢獻度接近10%。

        相比上半年的價格競爭的激烈場面,進入8月之后,線上、線下價格都出現了穩步回升,空調的價格戰似乎出現了停戰的信號?但這種恢復可能只是暫時的假象。一方面由于上半年行業零售額規模同比下降26.9%,企業全年業績壓力巨大,雙十一大促作為下半年的銷售高點,競爭仍然會十分激烈。另外一方面,行業龍頭地位的鞏固或扭轉之爭尚未結束,從龍頭企業上半年財報的毛利率狀況來看,目前仍有降價空間,決定全年地位的下半場或仍有一場血戰。

        雖然今年下半年市場壓力不容樂觀,但國內空調市場行業需求整體穩定,明年市場前景向好,未來依然充滿信心。

      標簽: 空調  

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